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说真的,你有拿走过宜家的铅笔吗?
http://www.shigecn.com   2016-09-30 12:19:38   来源:澎湃新闻网   评论:0 点击:

有些人(包括我)认为买文具是件乐事。身处文具店,周围充满无限可能。借助文具,你可以面目一新,变得更加优秀。买下这套索引卡和那些记号笔,意味着我终于要变成自己向往已久的那种有条有理的人了;买下这本笔记本和这支笔,意味着我终于要动笔写小说了。

  【编者按】

  很难说,成年人对于文具的痴迷是不是出于对童年的留恋,但沉浸在挑选和收集文具中的简单快乐确实非常“童年”。

  不过如果你以为可以随时从包里掏出一把钢笔或是家里有一整抽屉的橡皮和卷笔刀就算文具控的话,那你应该来看看这位英国同好:詹姆斯沃德(James Ward),英国人气博客“I Like Boring Things”的博主,作为文具俱乐部的创始人之一,他用一个骨灰级文具控的满腔热情认真研究了诸如“谁把橡皮带在了铅笔的头上?”“宜家一年消耗掉多少支铅笔?”之类的冷知识。

  本文摘编自《文具盒里的时空漫游》,沃德探讨了从商场、银行或是酒店房间“顺”走文具的那点事儿,由澎湃新闻经重庆出版社(华章同人)授权发布。

  有些人(包括我)认为买文具是件乐事。身处文具店,周围充满无限可能。借助文具,你可以面目一新,变得更加优秀。买下这套索引卡和那些记号笔,意味着我终于要变成自己向往已久的那种有条有理的人了;买下这本笔记本和这支笔,意味着我终于要动笔写小说了。不过,有时候,人们买了新文具后有点兴奋过度。莫里西(Morrissey)曾说,逛瑞曼文具店分店是“人生最棒的性爱”。也有人对文具完全无动于衷——有些人从来不买新文具,有些人要用笔和纸时就到处搜罗能拿到这些东西的地方。文具对他们而言等于免费素食主义。

  1973年,阿戈斯在英国开设了它的第一批店,从此,这个百货零售连锁店就跟店内出名的蓝笔密不可分。顾客先用这些蓝笔记录下待购商品的产品样本号,然后去收银台排队付钱,接着再去指定取货窗口领取商品。所有人都很熟悉阿戈斯的蓝笔,但有多少人真正了解它呢?我决定去当地的分店弄点笔回来用。一看就知道,这些笔真是便宜得不能再便宜了。我完全想象得出,这支笔是故意设计得让人握着不舒服,以免有人把笔偷走。这么做多少显得小家子气,但是完全说得过去。这种暗示十分微妙,甚至值得赞扬。如此巧妙地把笔设计得毫无吸引力,人们都不想把它偷回家。如此一来,店家既不失风度,又解决了问题,节约了成本。这种做法实际上运用了理查德H.泰勒(Richard H. Thaler)和卡斯R.桑斯坦(Cass R. Sunstein)提出的“助推理论”(Nudge theory),一种较为温和的思维控制形式。

  当我使用阿戈斯的蓝笔,为它的廉价而付出代价时,我开始好奇,他们每年生产多少支这种笔?官网信息表明,他们每年要接待一亿三千万位顾客。肯定用了很多笔,但具体用了多少支呢?为了弄清楚,我给他们发了邮件。几天后,我收到回信,信中说,感谢我咨询,但因为是“商业敏感”信息,所以“不能告诉公司外部人员”。难道为了弄清楚答案,我还得在阿戈斯找份工作?但愿不要吧,他们的本部远在米尔顿凯恩斯,上下班可麻烦了。

  第一批阿戈斯店铺开门营业14年后,宜家(IKEA)在英国的第一家店落户沃灵顿。从此,这家来自瑞典的家具店给阿戈斯蓝笔带来一位劲敌——宜家铅笔。阿戈斯百货零售店产品的样本架旁只能放下6支笔,所以顾客拿不了多少笔,而宜家的铅笔就放在大型自取机里,几乎是在邀请顾客拿一把走(“我们提供铅笔,是为了方便顾客下订单,我们很乐意继续提供这项服务,”他们解释说)。2004年,英国《地铁报》(Metro)称,印有IKEA标记的短铅笔已经成了最新的“必备”配饰(事实上,应该说是“必偷”,因为每年都有几百万支供顾客填订单的铅笔被偷)。报纸报道说,有位顾客被指在店中一次拿走了84支铅笔(“他甚至什么家具都没买”,免不了有这个梗)。文章中还指出,“有人看到,地中海的游轮上,玩宾果游戏的人用宜家铅笔在牌上做标记;高尔夫球手用宜家铅笔在记分牌上做标记;还有些老师拿多余的宜家铅笔送给学生。”

一位顾客在取用宜家铅笔。 东方IC 资料图

  我想知道阿戈斯每年用多少支笔,对于宜家,我也有同样的问题。我把宜家官网翻了个底朝天,找到了宜家2008年为庆祝英国首家分店开张25周年发布的一份文件。文件中有一页列出了关于宜家的21个事实。第十条如下:

  去年,宜家英国分店的顾客共用掉12,317,184支铅笔。

  我很欣赏这家瑞典公司的信息公开意识。阿戈斯应该跟他们学学。

  为了防止顾客偷笔,阿戈斯采用了“助推理论”,银行和邮局则采用了简单粗暴的老办法:用金属链把笔和柜台连在一起。不过,近几年,就连这些机构也换了新方法来解决偷笔问题。

  2005年,巴克莱银行在5个分行试行新计划。为了显得更加亲民,用铁链连在柜台上的黑笔被取缔,改用“不带铁链的宝蓝色水笔,笔身上印有文字,不仅鼓励顾客使用该笔,如果他们喜欢,还可以带回家。”笔身上印着“银行装饰品”、“带我走吧,我属于你”以及“我是免费/自由(free)的!”这项新计划是营销总监吉姆希特纳的主意,他解释说,铁链拴着的笔象征着银行与客户之间的旧关系:基本上,我们不相信你用完笔后会把笔留下,但我们希望你把一辈子的积蓄放心托付给我们。希特纳希望带领巴克莱银行进入21世纪。巴克莱新闻稿中指出:“免费笔表现出我们的姿态,让客户知道我们很在意他们。”不过,早在2008年金融危机之前,银行就曾为客户提供免费笔,单凭此举就差不多足以让客户信任银行,签下一份巨额贷款,然后用一辈子时间还贷。

  于某些人而言,银行提供免费笔很了不得,他们一下子兴奋过了头。新计划试行期间,不过五天时间,仅布拉德福一家分行的笔就被客户带走了4000支。《电讯报》引用了巴克莱银行一位发言人的陈述:“我们想到了客户可能会拿走一两支笔,或是拿一把走,但有些人走出银行时,胳膊下夹着一整盒笔。我们还会继续把这项新计划推向全国,不过我们已经把布拉德福分行的笔盒固定在柜台上了,可能在别的分行也会这么做。”巴克莱银行并未被这件事吓住,2006年,巴克莱1500家分行全部实行了新计划,第一年共用掉1000万支笔,每支3便士,共耗资30万英镑。

资料图

  希特纳认为铁链拴着的笔象征银行和客户之间的不平等关系,这个比喻不无道理,但铁链不仅在寓意上有问题,在实际使用中也会造成问题。这一点在大卫道伯(David Dawber)写给“左撇子的一切”(Anything Left Handed)网站的邮件中体现得很明确,他去当地邮局寄特快专递,结果那次经历很不愉快。“柜台上用来签字的笔在右侧,用短链拴着,要用那支笔,我得扭曲自己的身体。于是我用了自己的笔。”道伯在信中解释道。当柜台后的女人问他为什么不用邮局提供的笔,道伯向她解释说:“笔在柜台右侧,这是在歧视左撇子。”后来,邮局主管也掺和进来了,他不同意道伯的说法,认为他在“胡说八道”。“我没有胡说八道,”道伯反驳,“左撇子用放在右侧的笔写字很别扭。还有,你不应该这么跟你的客户说话。”回家后,道伯致信皇家邮政,抱怨他遭受的待遇,建议“将银行的笔放在便于左撇子使用的位置”。道伯是个为自由而战的勇士,他再次去银行的时候,应该感激希特纳解决了这个问题。希特纳认为巴克莱银行除了铁链,什么都不会失去,还很明确地邀请客户把笔带回家。不过,并不是所有的“邀请”都如此显而易见。

  “酒店总会在房间放一些信纸,供客人写商务信函或私人信件用”,莉莲艾凯勒沃森(Lillian Eichler Watson)在其1921年出版的《礼仪之书》(Book of Etiquette)中解释说,“千万不要把酒店的文具带走。”她还说,“从原则上看,那么做无异于偷走一条浴巾,不可取。你写信需要多少纸就用多少纸,剩下的就留在那。”

  不过,沃森说得对吗?1986年,美国多家报刊登载的“问问安兰德斯”答记者问专栏有位读者,他颇受“拿走酒店文具不道德”这一观点的困扰。这位读者说自己有位朋友(Q女士)常常出去旅行,住的都是昂贵的酒店。“Q女士爱写信,我收到过她的不少来信,用的全是酒店的信纸。要是有人认为我偷了酒店的信纸之类的,我多尴尬。怎么会有人这么蠢呢?”信末署名写的是“来自得克萨斯州拉雷多,期待解答”。兰德斯回复道:亲爱的拉雷多读者:酒店提供文具是为了让顾客使用并且带走。这是一个很好的广告宣传。只有当顾客顺走酒店的毛巾、浴室防滑垫、浴帘、装饰画、枕头、床罩、咖啡壶和电视机的时候,酒店才会跳脚。

  一家旅游网站调查了928位客户,其中有6%的客户承认曾带走酒店的文具(只有2%的客户承认曾带走早餐间的迷你瓶装果酱)。这算偷窃吗?发起这项调查的是马修帕克(Matthew Pack),Holiday Extras网站的总裁。他认为这算不得偷窃,“这些东西酒店都有预算,我们把那些印有商标的物品带回家,实际上帮了酒店的忙。”印在酒店文具上面的品牌信息一般难以广泛传播——若酒店运气好,会有像Q女士这样的人拿酒店信纸给朋友写信。但大多数信纸最终只会被塞在某个抽屉里,再也不会有人用,只是拿来写写购物清单,或是打电话时拿来记记东西。

  倘若酒店确实乐意让我们带走印有其标志的笔,那么这些文具作为广告或宣传工具有效程度到底如何呢?嗯,好像效果确实十分明显。国际推广产品协会(PPAI)调查显示,宣传产品在很多方面都优于营销工具,包括“人们对于打出广告的酒店印象深刻”、“由于产品存留时间较长,顾客会长期反复接收广告信息”、“对广告方印象较好,因而愿意与其合作”。英国推广商品协会(BPMA)也发布了类似的发现报告,调查中,56%的人表示,如果他们曾收到某公司的宣传产品,他们对该品牌或公司会比较有好感。英国推广商品协会董事史蒂芬巴科(Stephen Barker)说,研究表明“文具是一种性价比很高的宣传载体,投资回报率高于或等于其他宣传媒介”。

  显然,国际推广产品协会和英国推广商品协会都想强调推广产品的好处,所以其调查结果完全在意料之中。不过,这两家机构代表的是全体推广产品厂家,所以他们没理由着意支持某一类型的推广产品。可英国推广商品协会研究结果明确表明:文具是最有效的推广产品。调查中,40%的受访者在过去一年中曾收到过推广水笔或铅笔,其中70%的人把笔保留了下来。其他办公文具(“计算器、订书机、便笺簿、尺子、削笔刀等)的保存率更高,13%的受访者曾收过这些推广产品,77%的人把这些文具保留了下来。文具有用,人们会保留有用的东西——留下推广用品的人中,70%的人这么做是因为他们知道自己日后用得上那些东西。他们每用一次,就接收一次品牌信息。如果这些调查数据准确无误,那么马修帕克的说法——我们带走酒店文具实际是帮酒店的忙——应该是对的。

  我还是没弄清楚阿戈斯每年消耗多少笔,我投递的求职申请也毫无音讯(我投了三十多个岗位,却没收到任何面试通知)。就在我快放弃的时候,我发现阿戈斯的客服团队开通了一个新的推特账号@ArgosHelpers。我在推特上给他们发消息,问他们店每年用多少支笔。“答案是非常多”,对方回复,另外还说“我们正在逐步改用电子板”(在此之前,他们好像曾尝试在个别分店用铅笔代替蓝色水笔)。这个答案太模糊了,于是我问能不能再具体点。“刚刚算了一下,去年我们定了1300万支。”跟宜家几乎一样。总算弄清楚了。

  《文具盒里的时空漫游》,【英】詹姆斯沃德著,张健译,重庆出版社(华章同人)2016年9月。

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